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燕窝事件后人设岌岌可危 “快手一哥”辛巴的供应链美梦要破灭?

来源:时代财经

原标题:“假燕窝”事件后人设岌岌可危 “快手一哥”辛巴的供应链美梦要破灭?

文/幸雯雯

11月27日晚,被称为“快手直播一哥”的辛巴终于发布道歉声明,承认此前在其徒弟“时大漂亮”直播间销售的“茗挚”品牌燕窝确实为一款燕窝风味饮品,存在夸大宣传,将召回所售产品、并承诺退一赔三。据悉,辛巴需退赔近6200万元给消费者。

“假燕窝”事件起因缘于此前职业打假人王海在社交网络发布一则检测报告,直指辛巴“忽悠粉丝”,称其徒弟售卖的每碗价值17.2元的“假燕窝”成本仅有0.07元。

辛巴这则道歉视频获得58.4w点赞。但时代财经发现,其在快手的粉丝数在不断减少。

“假燕窝”事件看起来暂且告一段落,不过,它对辛巴的影响可能才刚刚开始。

岌岌可危的人设

商品有质量问题在直播带货界常常出现,此前罗永浩卖花也翻过车。对比老罗第一时间诚恳道歉、承诺退款加赔偿,辛巴一开始在“假燕窝”事件中的处理可谓是火上浇油。

辛巴先是直接在直播间反击,当场演示用漏勺过滤出“燕窝”,还拿出一份产品质检报告试图证明产品没有问题,并放狠话称“花多少钱都可以,倾家荡产都可以”,要和“黑粉”奉陪到底。

之后,辛巴团队的官方微博( 辛选官方微博)发布律师声明强势回应,表示多个平台多个用户“严重侵犯了和翊公司(辛选官微所属公司)的商誉以及‘时大漂亮’的名誉”,要求“涉事账号删除相关不实视频”。

王海一方则直接拿着燕窝检测报告跟辛巴死磕,并爆出“辛巴销售的颜仙女复合果蔬汁、阡陌秀代餐摇摇乐等产品暴利”,矛头直指辛巴。

事件越闹越大。最终,事实让辛巴被重重“打脸”,认错赔偿。

辛巴靠着7000多万粉丝坐稳快手一哥位置,其直播带货的成就很大程度建立在粉丝对他的支持上。他也一直声称“把粉丝当作家人”,陪粉丝唠嗑、分享他过往的经历,建立了粘性极高的后援会——818(辛巴粉丝团的称谓),还会在直播间向粉丝鞠躬道谢。

维持粉丝规模的增长,正是辛巴最煞费苦心经营的事业。

今年10月,辛巴出现在上海某五星级酒店,并引来众多粉丝聚集,保安为了疏通道路推搡了围堵粉丝。辛巴瞬间发飙,怒斥保安,大喊大叫,还追到酒店逼保安向粉丝道歉。

同月,因旗下主播安九在直播时称对粉丝出言不逊,辛巴在直播间对其严厉斥责称,“我的身家都是直播间的这些人给我的,没有他们培养我,我也不可能培养你。”

不少网友觉得辛巴“小题大作”、“用力过猛”,然而辛巴没有因此掉粉,人气越来越高。

但与之前的争议不同,此次“假燕窝事件”是实打实的欺骗消费者行为,辛巴不仅被圈外人吐槽,连一向宽容的粉丝对辛巴的信赖也开始动摇了。

时代财经发现,自辛巴认错赔偿后的几天内,其在快手的粉丝数不断下滑,从11月27日的7112.4万减少至12月1日的7105.6万,平均每天掉粉2.2万。

也许,相比辛巴粉丝的庞大基数,掉的几万粉只是九牛一毛;6000多万赔偿对家底殷实的辛巴来说也不算什么。但辛巴四年来努力打造的“百姓主播”人设恐怕岌岌可危。

易观分析师陈涛近日接受时代财经采访时表示,辛巴的成长模式与其他头部主播不同,他是先打造自己,把自己塑造成一个代言人、家长形象,让粉丝先关注他个人,再关注他的货品。

“至于他此前的争议,一定程度上是基于他人设的宣传需要。他自称是‘农民的儿子’,只有他在言行上做到这种宣传效果,才能稳固他现有的粉丝。因为在他的粉丝群体里,他的形象就该如此。”陈涛补充道。

至于此次“假燕窝”被爆出后辛巴团队的表现,北京体育大学新闻与传播学院副教授刘庆振认为是“失败的危机公关”。

刘庆振接受时代财经采访时表示,艺人明星一向缺乏公关意识和能力,辛巴的团队亦然。

时代财经曾多次拨打广州和翊电子商务公司、广州和祥贸易有限责任公司(下称“和祥”)、广州巴伽娱乐传媒有限公司三家辛巴关联公司在天眼查上登记的电话,均未接通。

翻车早有预兆?

事实上,从辛巴出道的“剧本”来看,此次“翻车”并非毫无预兆。

虽一直自称“农民的儿子”,但辛巴在人前营造的形象极度张扬,撒钱毫不手软。

2018年,辛巴与其妻子初瑞雪为了涨粉,曾多次一掷千金,在各大主播的直播间秒榜(给主播刷礼物,贡献值达到第一名),并借此增粉。例如2018年10月,辛巴在当时的快手人气、收入双料一哥——祈天道的房间里,与某微商大咖进行了一场“世纪大战”。据悉,辛巴最终刷了901.1万礼物(价值人民币90万),秒榜成功,并当场收获了30万粉丝。

去年8月,网传辛巴豪撒7000万举办他与初瑞雪的世纪婚礼,高价请来成龙、王力宏、邓紫棋等多位明星献唱。这也成了辛巴出圈的标志性事件。

今年5月,周杰伦在快手做直播首秀,辛巴家族的三名主播共给周杰伦打赏了约1.29亿快手虚拟币,约合1290万人民币。辛巴称,打赏的钱都是他自掏腰包。

辛巴身上藏不住一股傲气,容易“口出狂言”。

直播间里,辛巴常常“表演”自己掏钱补贴,可能上一秒在卖货,下一秒就突然破口大骂。“抢完东西就取关,这样做对吗?我一个链接几百万的赔,不值得你关注吗?”辛巴曾在直播间里这样教育那些抢完单又取关的用户。

今年4月,辛巴与快手另一头部主播“散打哥”对撕,随后两人被快手“关进小黑屋”。被禁的第三天,辛巴就发视频隔空喊话快手:“我希望你们把眼睛擦亮一点,我辛有志在大部分类目中,可以调动整个国内的资源,请运用好我身上的本事和资源。”

个性张扬的辛巴在“假燕窝事件”中同样没有管好嘴巴,一度放出狠话。

但最后,辛巴又在道歉信中称——“我虽已不再年少,却还带有锋芒。这是我难以自欺的真相,作为公众人物,应该学会自控,一言一行不能给用户和网友带来负面影响。”

遥远的供应链之梦

人设的坍塌成本太低,可复制性太强。或许哪一天在某个平台会出现另一个更有戏剧性的“农民的儿子”,新辛巴起来,老辛巴就会被遗忘。

可能辛巴很早就意识到了这一点,于是做起了自有品牌,试图打造一条难以被复制的供应链。

2017年9月,和祥成立,辛巴自创卫生巾品牌——棉密码,辛巴父亲辛库任执行董事、总经理。

2018年,辛巴创立类似网易严选的辛选(辛有志严选),专注做快手电商的选品。

时代财经调查发现,与辛巴相关联的公司还有不少。其中,辛选官方微博的注册公司为广州和翊电子商务有限公司,也是此次“假燕窝”事件声明文件的落款公司,法人为计梦瑶。据悉,计梦瑶是辛巴的表妹。

计梦瑶名下还有广东辛选控股有限公司、哈尔滨辛选供应链管理有限公司、广州辛选网络信息科技有限公司等10家公司,其中6家都是今年成立的。

今年,辛巴还成立了广州辛选投资有限公司,任执行董事,其名下还有哈尔滨友仕企业管理中心。

官方数据显示,快手电商GMV从2018年的0.97亿元飙升至今年上半年的1096亿元,增长迅猛。依附快手平台的辛巴,生意也越做越大,日进斗金。在刚过去的双十一,辛巴个人战绩突破32.92亿元,818家族(辛巴团队)销售额达到88亿元。

时代财经粗略估算,假设数据有水分,只计入30%的销售额,按行业12%的佣金来算,单凭双十一的电商盛会,辛巴团队都能进账3.17亿元。

除此之外,辛巴还是上市公司起步股份(603557.SH)的股东。另外,盛讯达(300518.SZ)也宣布授予辛巴团队共计840.06万股限制性股票。

据悉,辛巴将与起步股份联手打造母婴+儿童的供应链平台,双方共同整合供应链,以直播加新零售的方式做C端市场。

而盛讯达是一家主营业务为移动游戏研发、运营的上市公司。其公告显示,与辛巴的合作也涉及供应链业务。辛巴团队中的杨芸将任盛讯达子公司深圳市盛讯云商科技有限公司的副总经理,负责“继续发挥供应链端的优势,提升供应链业务的效率”。

种种迹象表明,辛巴正在尝试褪去网红主播的身份,不断深入供应链环节。

辛巴曾在公开场合表示,供应链是自己的核心竞争力。“供应链方面,我们还是会放开格局,不去追求利润,因为追求利润会对公司的很多发展方向造成阻碍。对于合作品牌的货,我不能完全让品牌放弃利润,但我可以舍弃我带货的这部分利润,在销量不断变大之后,再让品牌更多让利。”

谈到辛巴的进化,刘庆振表示,“任何一个平台走到一定程度,必须得有一个所谓的主流化的过程,像以前的抖音。”他认为,辛巴一人解决不了快手平台的定位问题,“如果要主流化,快手必须通过它的代言人,也就是辛巴,把他打造成一个成长型的人,不断进化他的形象和标签体系。”

原本一切都在按辛巴的“剧本”进行,直到“假燕窝”事件被爆出。这次仍未终结的事件,不仅动摇了辛巴的主播人设,或许还拉远了辛巴与他供应链野心的距离。

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